外企纷纷试水中低端市场本土企业出路何在定向轮
2022-07-29 13:36:49 伟业五金网
外企纷纷试水中低端市场本土企业出路何在
外企纷纷试水中低端市场本土企业出路何在 2011年12月10日 来源： 除了向上扩展外，“专注于价值链的某一段做强也是个思路”
2003年年末，“康师傅”旗下的天津顶益食品公司投资3亿元，同河北中旺集团成立合资公司，生产方便面，成为这个行业最大规模的合资协议。康师傅控股公司副总经理滕鸿年对《财经时报》表示，合资公司的目标是共同扩大在农村市场的份额。
“当前，外资企业向下渗透，进军中低端市场，是一个颇为普遍的现象。”睿思管理咨询总经理陈青认为。
做5毛钱的方便面
目前国内方便面市场以1块钱一包为界限，分为中高端市场和平价面市场两块。过去康师傅的重点在中高端市场。《财经时报》从一份AC尼尔森最新调查数据中发现，康师傅占据了方便面总体市场31.9％ 的份额，比分列二、三位的统一和华龙高出许多，但在低端平价面市场中，华龙的份额与康师傅相差不多，都在1／6左右。
主要分布在农村和小城镇地区的平价面占据了70％的市场容量，在中高端市场竞争日益激烈之后，向下拓展成为自然之选。康师傅也有平价面品牌，如“福满多”、“好滋味”等，但“主要在做8毛到1块的细分区间，因为成本就在这里”。康师傅的厂房建在开发区，包括员工薪酬在内的成本比一些区域品牌高出不少。
而成立于1999年的河北中旺成长率达到617％，三年成为行业第五。滕鸿年认为，借助了产麦大省河北的地利，“中旺的生产和采购成本控制做得很好，而且在农村的渠道管理也很有优势，特别是在华北和西北地区。”
显然，康师傅合资是为了进军5角钱一包的细分市场。更微妙的是，中旺同华龙的厂址仅相隔1000多米，同中旺合资是否意在牵制华龙？腾鸿年认为：“市场因素是首要的，而非考虑对手。”
康师傅的策略并不孤单。2003年年初，原来占据高端市场的松下洗衣机，开始不断推出普及型低端产品。3月，松下爱妻号三种主打机型全面调价，降幅近15％，6月和9月又拿出若干型号在部分地区降价，力推特价机，意在攫取中低端市场的利润。
2003年年底，宝洁推出9.9元的飘柔洗发液，目标市场定位在二三线城市，力图吸引心理价位在8－12元的消费者。而2004年，宝洁包括汰渍洗衣粉、舒肤佳、和激爽等多款产品都有降价，幅度在20％之上。“这既是应对本土企业的低价竞争，也是宝洁把目标市场区间向下扩张的需要。”宝洁的一位北京市场经理告诉《财经时报》。
要利润也要规模
“外资企业进入中国时，高利润空间的高端市场成为首选，但伴随竞争日益激烈和本土化的加深，大众市场的规模吸引力开始显现，营销策略于是开始变阵。”蔚蓝远景营销顾问机构董事长曾朝晖这样解释低端化的逻辑。
长江商学院教授曾鸣认为，外资企业市场向下渗透是有基础的：通过积累，外资公司本地生产的比例增大，成本降低；同时人员本地化，了解文化和市场；一部分企业，比如摩托罗拉、惠普，建立了完善的渠道分销体系。由于它们可以跨国整合资源，某些方面比本土公司还有优势。
同时，随着经济增长，“大众市场的购买力上升，特别是在大城市的中端市场本身就在向上走。”外资企业普遍具有品牌优势，这对于大众市场的消费者具有“拉”的作用。
“但低端化操作不慎，也有翻船的危险。”曾朝晖认为，大众市场同高端市场有明显区别。蔚蓝远景2003年对全国的一份调研中发现，大众市场对商品的考虑要素排名依次为价格、质量、品牌，而高端市场的排名依次为品牌、质量、价格。
“两种市场的操作手法不尽相同，外资企业需要跨越组织学习的障碍，加上其本土策略是否能为全球总部所接受，以及决策链加长带来的反应速度慢都是外资企业的弱点”。
第二个风险在于品牌向下渗透对原有定位的模糊，可能造成原有顾客的流失。陈青说：“这个问题可以通过多品牌策略来解决，不同的品牌针对不同的目标市场细分。在这个过程中，收购或合并已有品牌比较可行。欧莱雅收购小护士就是一个例子。”康师傅的合资公司产品采用中旺原有品牌“三太子”，也不乏这样的考虑。
本土企业出路何在？
面对外资企业的低端化进攻，本土企业应该怎样办？
曾朝晖认为，本土品牌很多是依靠价格优势，迅速扩张产能规模，并投以大量广告而发展起来，在技术研发上先天不足。下一步本土企业要开发新的能力，比如品牌、管理、核心技术等，向中高端渗透，TCL和海尔的国际化就是这样的思路。
曾鸣觉得，除了向上扩展之外，“专注于价值链的某一段做强也是个思路”，比如发